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Opinioni e commenti
 

Donne e pubblicità, troppe immagini non responsabili. A colloquio con Clara Albani, direttore ufficio informazione a Roma del Parlamento Eu
Pubblicato il 21-08-2012


Le donne potrebbero conquistare ruoli di vertice nella politica e nel mondo del lavoro se la rappresentazione del femminile anche nella comunicazione commerciale fosse differente e meno carica di stereotipi e strumentalizzazioni. Nuda sulle copertine di una rivista o coperta da un burqa, la donna risponde sempre a un punto di vista elettivo maschile, ancora egemonico. La pubblicità è uno dei linguaggi più trasversali della società, incidendo fortemente sulla riproposizione costante di vecchi clichè, che agiscono sulla formazione delle persone sin dall’infanzia, perpetuando così le ineguaglianze tra uomo e donna.

Di fatto, la pubblicità è ormai un’agenzia educativa, se non al pari, almeno non molto meno incisiva della scuola e persino della famiglia. E se l’educazione è sessista, lo saranno gli allievi. Il connubio donne e pubblicità continua a creare un’immagine nemica della donna, lesiva della sua dignità e del suo ruolo sociale. Seduttiva, fatale, modesta, priva di ambizioni fuori dall’ambito domestico-familiare, in una sola parola ancora donna “oggetto”. Clara Albani, Direttore dell’Ufficio di informazione del Parlamento europeo a Roma, fa il punto con l’Avanti!online sulla grave responsabilità che gioca in questa problematica la comunicazione pubblicitaria. «Il Parlamento europeo da molti anni è impegnato sul tema dell’immagine della donna nella pubblicità, delle pari opportunità, dei diritti delle donne nel lavoro e nella vita privata. Per questo, nel settembre 2008, è stata adottata un’importante risoluzione del Parlamento europeo, perché ci si è resi conto che gli stereotipi della donna nella pubblicità contribuiscono a creare divisione di genere nella società e nel mercato del lavoro, nonché incrementare la violenza degli uomini che non accettano il cambiamento delle donne».

LA RISOLUZIONE DEL PARLAMENTO EUROPEO – La risoluzione 2008-2038(INI) sull’impatto del marketing e della pubblicità sulla parità tra donne e uomini, afferma che “la socializzazione – attraverso la scuola, la famiglia e l’ambiente socioculturale – è un processo che genera identità e valori” per mezzo di meccanismi identificativi e sottolinea che “gli stereotipi di genere vanno eliminati attraverso buoni esempi”. La risoluzione inoltre invita la Commissione europea a intensificare il suo impegno nella lotta contro la discriminazione nei mass media, conformandosi ai programmi comunitari come Equal, anche attraverso la creazione di un premio per un’immagine positiva e valorizzante per le donne.

IL PREMIO “IMMAGINI AMICHE” – L’Unione Donne in Italia (Udi), il Parlamento e la Commissione europea e il Ministero delle Pari Opportunità e della Commissione Europea, con l’alto patronato della Presidenza della Repubblica, ha dato vita al premio “Immagini Amiche” giunto alla sua III edizione. L’iniziativa «ha proprio l’obiettivo di invogliare i creativi ad usare un’immagine socialmente responsabile della donna. Oltre ai creativi anche le aziende committenti devono recepire un nuovo modo di concepire la donna, tutti devono essere interessati nel cammino in questa direzione. Abbiamo notato un leggero cambiamento, ma la strada è particolarmente lunga», spiega Albani. Il Premio intende contrastare la propensione dell’industria della comunicazione – dagli spot pubblicitari all’intrattenimento – a creare un’immagine distorta della donna. Al contempo, ha lo scopo creare immagini “amiche”, ossia dignitose e rispettose. Solo in questo modo si può ottenere una comunicazione non sessista. «Non intendiamo volontariamente attaccare la pubblicità. Abbiamo scelto la strada di premiare le immagini positive nella pubblicità televisiva e stampata, nulle affissioni, nel web e nei programmi televisivi. Per la televisione, nell’ultima edizione, sono state premiate Geppi Cucciari e Milena Gabanelli. Cucciari, conduttrice della trasmissione GDay, ha avuto il merito di essere una donna fuori dagli schemi classici, a cominciare dalla scelta di un linguaggio – la comicità – molto lontano dai banali clichè delle donna sensuale. A Milena Gabanelli è stato riconosciuto l’alto valore giornalistico della sua trasmissione Report. Tra le trasmissioni è stata scelta Zelig per aver affidato un ruolo paritetico di conduttori  a un uomo e una donna». L’iscrizione al premio è libera e gratuita per chiunque. Basta visitare il sito www.premioimmaginiamiche.it e segnalare, compilando l’apposito modulo, l’immagine non lesiva della donna che si vorrebbe veder premiata. Inoltre, è previsto un premio per i giovani fra i 18 e i 20 anni che frequentano l’ultimo anno di scuola di design, arte, pubblicità. Una menzione, infine, è riservata alla città che avrà tenuto comportamenti virtuosi sulle immagini amiche, su segnalazione da parte di associazioni femminili. Il presidente del Premio è Daniela Brancati, giornalista, esperta di comunicazione e prima donna direttore di un telegiornale nazionale in Italia, il Tg3, autrice tra l’altro del noto saggio “La pubblicità è femmina, ma il pubblicitario è maschio”.

L’IMMAGINE DELLA DONNA NELLA PUBBLICITÀ – Nella pubblicità si tende ad entrare in tutti gli aspetti, anche intimi e fisiologici, del pudore delle donne. «É vero, è esagerato e questo rappresenta un abuso», ammonisce Clara Albani.  Degli uomini invece non se ne parla perché «la questione risponde alle logiche del marketing che individua nella donna ancora la principale agenzia di acquisto». Questo comporta che le donne rappresentino il target d’elezione e, per il principio d’identificazione suddetto, le protagoniste assolute degli spot, ma spesso come bersaglio. Se, infatti, unissimo insieme i messaggi che hanno per oggetto i prodotti per l’igiene personale – come dice la Brancati nel suo libro – la donna ne uscirebbe “puzzolente e piena di perdite”. Le uniche, cioè, ad avere bisogno di deodoranti, pannoloni per l’incontinenza, dentifrici per l’alitosi.

I SOGGETTI ATTIVI SUL TERRITORIO – Molte sono le associazioni impegnate sul tema. L’Udi, presente in tutta Italia da 65 anni, è sicuramente tra le più attive, distinguendosi particolarmente nella battaglia contro le immagine lesive della donna nella pubblicità. A sostegno delle pari opportunità, accanto al Parlamento europeo, è sceso in campo anche il Miur – Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca – perché «la formazione in questo campo è basilare», sottolinea Albani. Presupposto fondamentale per qualsiasi ragionamento e ricerca di soluzioni al problema è l’analisi dei bilanci di “genere” – quelli che analizzano tutti gli indicatori del posizionamento della donna nella società – costantemente redatti dalla comunità europea. Recentemente anche molte amministrazioni locali italiane, Comuni, Province e Regioni, hanno cominciato a porre attenzione a questo tipo di analisi.

IL CORPO OMOLOGATO DELLE DONNE – Sul fenomeno dell’utilizzo del corpo femminile omologato – seno da pin-up, fianchi stretti, occhi da cerbiatta, naso piccolo, bocca carnosa – che altro non fa che annullare le specificità della persona e del suo carattere, Albani parla di «aspetto piuttosto drammatico soprattutto per gli effetti sugli adolescenti». La stessa risoluzione 2008-2038(INI) parla di una maggiore esposizione dei giovani – attraverso la pubblicità – ai disordini alimentari, come l’anoressia e la bulimia nervose, oltre che ad una possibile influenza negativa sull’autostima in generale. Un problema che avverte qualsiasi famiglia alle prese con un adolescente in crescita. «Per questo – conclude Albani – noi abbiamo voluto premiare donne normali».

Silvia Sequi

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